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新時期大學出版社發行渠道及營銷模式探析
  摘要:目前,我國大學出版社面臨來自各方的壓力,內有機制創新遇阻、內容資源同質、發行渠道單一等問題,外有市場競爭激烈、民營書業分羹、數字出版融合等困境,處境艱難,舉步維艱。本文擬就大學出版社內憂外患的現狀,針對目前的發行渠道和營銷模式進行探析,希冀對我國大學出版社的發行工作有所啟示。
  關鍵詞:大學出版社 發行模式 渠道問題
  大學出版社是我國出版業的重要組成部分,2009年年底,我國大學出版社全面完成轉企改制工作。[1]進入后轉企改制時代的大學出版社,[2]面臨著來自內部和外部的多重壓力。數字出版雖來勢洶洶、前景無限好,但以大學出版社一己之力難以駕馭,加上商業模式和營利模式的不透明、不明晰,使資金實力并不雄厚的大學出版社望而卻步,一直處于觀望而不涉足、涉足而不深入的境況。機制創新方面,由于大學出版社具有不同于其他出版社的雙重身份——作為出版社,受新聞出版總署管理;作為高校的一部分,又受到教育部及本校相關機構的督導,故其在機制創新方面也舉步維艱,難以充分調動各類資源的積極性,短期內難有著質性突破。于內于外,大學出版社的發展前景并不明朗,但是大浪淘沙,不進則退,大學社亟需在現有條件的基礎上,充分利用各項資源進行創新發展。發行渠道的完善及營銷模式的創新是目前大學社可行而必要的發展舉措。
  一、傳統而單一——大學出版社現有發行渠道
  目前,大學出版社的發行渠道固定而傳統,沒有因為轉企改制或數字時代到來而產生巨大革新。根據渠道流程的長短和環節的多少,大學出版社的發行渠道可分為直接發行渠道和間接發行渠道兩大類。www.vjlrk.live
  (一)直接發行渠道
  1. 自立門戶,自辦發行。由大學出版社自行設立發行部門,從事圖書發行業務,這種辦法與多數期刊社所謂的自辦發行是一樣的。讀者在本部訂購圖書,出版社給予一定折扣,并代為辦理郵購業務。這種發行渠道簡單、直接,便于出版社了解讀者閱讀需求和讀者個人信息,但是,作為出版社,這類發行針對的受眾面相較狹窄,對于大學出版社的長久發展難有助益。
  2. 發行對口,精準營銷。教材、教輔類圖書是目前大學出版社最為重要、最具影響力的出版物,這類出版物的銷售對象往往是各大高校和文化單位。因此,各大學出版社多是給發行人員下達銷售任務,由發行人員分區域、分時段直接向任課老師推銷高校教材、教輔類圖書。這種精準營銷往往建筑在長久合作的基礎上,由于有了長期良好的合作基礎,圖書銷量比較固定。因此,這種辦法也是目前大學出版社圖書發行的主要方式之一。
  3. 參與活動,品牌宣傳。積極參加圖書訂貨會及新華書店等教材發行渠道舉辦的樣書巡展等活動是擴大圖書影響力、樹立出版社品牌的良好時機。尤其是大學版權協會及高校教育系統舉辦的一些會議,大學出版社會積極參與其中,這對于品牌宣傳和圖書銷售會有極大的推動作用。
  4. 自辦網站,個性營銷。網絡營銷在出版業已不是新鮮詞,幾乎所有出版社都設立了自己的網站,品牌宣傳和銷售圖書雙管齊下。對于大學出版社,這種發行渠道和銷售模式的優點是便捷化、個性化、交互化,劣勢是影響力小、點擊率低等。面對如當當網、卓越網等大型電商的強勢經營,自辦網站進行發行銷售只能作為大學出版社發行渠道的輔助,成為發行主渠道的可能性幾乎為零。
  綜上,大學出版社的直接渠道具有互動性強、渠道多元、收益明晰等優點,但是由于缺乏相對專業的發行商和經銷商,其圖書銷售難免受到地域和市場的局限,渠道覆蓋面狹窄、發行經營能力低下成為大學社發行直接渠道面臨的主要問題。
  (二)間接發行渠道
  相較于直接渠道的單一,間接渠道具有更多環節,最明顯的特征是圖書發行商的加入。間接渠道與直接渠道互為補充,不可替代。圖書發行商大大拓寬了圖書的渠道覆蓋面和市場空間,使得圖書可以在最短時間內覆蓋到全國范圍。但是,由于間接渠道發行環節增多,發行成本隨之激增,加之間接渠道中,諸如多級發行商要求獲得一定的折扣,這樣合算下來的圖書進價就很低了。有些受眾群較小的圖書通過間接渠道銷售獲得的收益甚至難以支付其發行費用。因此,大多大學出版社寧愿無奈地面對覆蓋率低、市場空間小的境況,也不敢輕易使用成本高昂的間接發行渠道。[3]
  二、侵占與約

束——影響大學出版社發行工作的幾點因素
  大學出版社的現有發行模式已實行多年,大都有規可遵,有章可循。但隨著市場環境和技術環境的不斷革新,現行的發行渠道和慣用的發行模式面對著越來越大的壓力和阻力。
  1. 傳統發行渠道面臨著越來越大的侵占和擠壓。隨著出版業集團化、上市化政策的實施,一批國家級、省級出版社聯合成立了出版集團,新華書店順勢成為出版集團的一分子。原本應該是全國圖書集散地的新華書店一時間轉化成為某出版集團的發行部門。外來圖書不可避免地會受到新華書店的排擠。目前,已有幾家發行集團進行了跨省級的區域性合作,大學出版社發行的圖書毫無懸念地被排擠出局。
  2. 體制約束。大學出版社具有不同于一般出版社的雙重身份,即受到新聞出版總署和教育部的雙重監督。體制雖已改變,但是機制的創新尚需時日。這種產權不明晰、權責不明確的企業運行狀況會造成人員激勵制度不完善、經營機制混亂、管理效率低下等問題,嚴重影響包括發行系統在內的所有出版環節的正常運行。
  三、創新與共享——大學出版社發行營銷模式探析
  1. 以區域為基礎,合縱連橫,構建大學社發行戰略聯盟。從企業規模和資金實力等方面來看,多數大學出版社在我國出版業中屬中小型。但是,大學出版社具有其他出版社不具備的優勢資源——所屬高校的強勢學術力量。因此,不同于一般出版社、出版集團做強做大的發展理念,大學出版社應該走專業化、特色化、個性化的發展道路。
  目前,我國大學出版社中,有一部分已經形成了自己的出版特色,如廣西師范大學出版社出版的珍惜文獻類圖書、立信會計出版社出版的財會類圖書、復旦大學出版社出版的文史類圖書、華東師范大學出版社出版的教輔類圖書、中國人民大學出版社出版的文教類圖書等。當然,更多的大學出版社仍處于打造自我特色、塑造自有品牌的過程中。但幾乎所有大學出版社都無一例外是“麻雀雖小,五臟俱全”,即編、印、發全程環節流程化、一體化。就現有情形來看,這種“小而全”的出版流程并不適合大學出版社長久發展,原因有以下兩點:   首先,隨著數字技術的廣泛應用,新興的出版模式和銷售渠道不斷涌現,如果出版社想要積極變革,創新機制,那么所涉及的部門和環節眾多,難免會分散人力、財力和物力。其次,術業有專攻,大學出版社與其他出版單位相較的最大優勢在于內容資源的創新和固有,其他方面則略顯薄弱,尤其是發行和營銷環節,實在難以與大型出版集團和發展迅猛的電商相抗衡。因此,筆者認為,大學出版社從長遠發展考慮,就發行營銷業務方面,應采取合縱連橫,構建區域性發行戰略聯盟的辦法。
  以美國的大學出版社為例,有些規模不大的大學出版社常采取將發行業務及儲運物流等工作委托規模較大的大學出版社代為管理的辦法。美國芝加哥大學出版社是美國最大的大學出版社之一,有圖書、期刊和發行3個部門,旗下期刊就有14家,其中僅《美國歷史評論》一種期刊的年收入就達幾百萬美元,[4]該社具備設立完整編印發流程的條件和資歷。周邊一些規模較小的大學出版社,紛紛將出版社的發行和銷售業務委托由芝加哥大學出版社的銷售中心代為管理,美國西北大學出版社就是其中之一。
  另有一些美國的大學出版社則采取聯合的辦法進行發行銷售工作。如羅格斯大學出版社、北卡州立大學出版社等地理位置相近的出版社聯合建立了發行機構,大大降低了發行成本和庫存壓力。
  還有德國知名的utb教育出版聯盟,該機構集合了最具實力和影響力的大學出版社,共享發行資源和銷售渠道,分攤了發行營銷花費的高額成本,同時保證各出版社將精力集中在內容資源的優化和擴展方面,極大地保證了該聯盟成員所出圖書的學術質量和文化影響。
  就我國目前大學出版社的情況來看,一些地理位置相近的大學出版社可以聯合構建發行戰略聯盟和物流儲運聯盟。如上海周邊的大學出版社就有14家,加之浙江地區的大學出版社,完全有可能、有條件構建發行戰略聯盟,從而帶來經濟效益和社會效益的大幅提升。
  2. 以數字技術為基礎,共享互惠,建立數字發行平臺。據cnnic(中國互聯網絡信息中心)公布的統計數據顯示,2011年1~6月,我國微博用戶數量從1月統計的6 311萬激增到1.95億,增幅達208.9%,使用率由原來的13.8%提升到40.2%。[5]

聯網已成為一種使用最為頻繁、最為便捷的溝通交流方式。
  毫無疑問,數字時代已經到來。與此同時,電商的快速發展也讓人們看到了網絡的強大影響力和潛在的經濟效益。目前的網絡圖書銷售呈現一頭獨大的局面,當當網、卓越網、亞馬遜等為數不多的幾家網站獲得網絡售書90%以上的收益。在這些網站中,除幾家實力雄厚的大學出版社外,大部分大學出版社的圖書銷售額并不可觀。原因在于,一方面大學出版社缺乏大量資金進行宣傳和造勢活動,另一方面由于網絡書店的壟斷性資源,圖書進價折扣率高,很多圖書獲利點極低,導致大學出版社對于網絡銷售如同“雞肋”。
  大學出版社如果放棄網絡渠道,勢必被市場淘汰,但以一己之力確實難以完整構建符合時代潮流的、能與現有網絡書店相抗衡的數字發行平臺。因此,大學出版社需要聯合力量,建立互惠共享的數字平臺,集售書、信息收集、意見反饋等功能于一體,為平臺中的大學社提供更多、更細致的服務。文泉書局是清華大學出版社開設的門戶網站,由出版中心和銷售中心構成。從其實踐工作和影響力看,該平臺依托自身高校學術資源優勢和人才優勢,使其從單純為讀者和作者服務,延伸到向全社會及出版業供應鏈的相關企業服務。
  由此可見,一些確有實力和規模的大學出版社可以獨立建立數字出版平臺,其他出版社可以通過加盟和入會的方式進駐網站,實現數字資源和網絡發行渠道等多種資源的完全共享和充分利用,這將是網絡時代的大學出版社值得實踐和探討的新型發行模式。
  結 語
  新時期的大學出版社面臨的不僅僅是技術的革新,還包括市場、政策等方方面面的革新,如何能夠在競爭激烈、風云變幻的出版業中生存并發展是目前每個大學出版社亟需思考的問題。大學出版社的發行渠道和發行營銷模式的創新需要理論的提出和實踐的檢驗,發行戰略聯盟和數字發行平臺確是結合大學出版社現有狀況提出的改革辦法,希望能夠在實踐中幫助大學社拓寬發行渠道,為企業發展提供助力。
  參考文獻:
  [1] 馮文禮.大學出版社基本完成轉企改制任務[n/ol].中國新聞出版報. http://www.chuban.cc, 2012-02-16.
  [2] 王建輝.出版業:改革中發展與發展中改革[eb/ol].http://blog.sina.com.cn,2012-03-23.
  [3] 金永成.數字時代我國大學出版社的發行模式:擠壓中的生存與創新[j].出版發行研究,2012(1):41.
  [4] 盧虎,章莉.芝加哥大學出版社學術期刊出版特色探析[j].出版科學,2011(5).
  [5] 張曉明,胡惠林,章建剛.2010年中國文化產業發展報告(文化藍皮書)[m].北京:社會科學文獻出版社,2010.
  (作者單位:滁州學院)
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  •  更新時間:2013-04-01 15:18:51  作者:佚名 [標簽: 九州 廣東 ]
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